“在京東、美團(tuán)、餓了么外賣大戰(zhàn)熄火之前，我是不會自己做咖啡的?！敝荛焊嬖V《中國新聞周刊》。

她是對價(jià)格敏感的“羊毛黨”，在此之前，她已經(jīng)有一段時(shí)間不點(diǎn)咖啡外賣了。當(dāng)瑞幸掀起9.9元價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，她告別了星巴克。后來她發(fā)現(xiàn)買咖啡液在家自己做，成本不到5元，又放棄了外賣咖啡。

4月30日以來，她所在的一個(gè)“薅羊毛”群里，群主每天都會更新各大外賣平臺的最新折扣攻略。比如，掃碼領(lǐng)取20元紅包后，5元買兩杯瑞幸咖啡，4.8元拿下兩杯滬上阿姨的果蔬飲品。五一假期以來，周楹一家成了外賣奶茶和咖啡的“重度用戶”，每天在研究哪個(gè)平臺更劃算后點(diǎn)單，“有的平臺滿減更劃算，我老公十幾元湊單買三杯茶飲，連他媽媽都開始喝奶茶了”。

在社交平臺上，網(wǎng)友一邊整理不同外賣平臺的領(lǐng)紅包攻略，一邊調(diào)侃“外賣大戰(zhàn)，受傷的只有我的血糖”。

在這場平臺價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者和商家無疑是受益者，但業(yè)內(nèi)人士指出，外賣生態(tài)遠(yuǎn)比價(jià)格補(bǔ)貼復(fù)雜得多，它涉及商家運(yùn)營、騎手調(diào)度、用戶體驗(yàn)等多個(gè)維度的系統(tǒng)化工程，任何單一環(huán)節(jié)的短板都可能影響整體體驗(yàn)。

在上海一家茶樓等待取餐的外賣員。本文圖/視覺中國

超低價(jià)爆單了

誰能想到，曾經(jīng)9.9元一杯咖啡已是“地板價(jià)”，如今在外賣平臺，你只需花3.9元，就能包配送費(fèi)拿下一杯生椰拿鐵。新茶飲與咖啡眼下成了外賣平臺流量爭奪的焦點(diǎn)戰(zhàn)場。

4月以來，京東與美團(tuán)打響外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)。4月30日，餓了么聯(lián)合淘寶閃購高調(diào)入場，推出百億補(bǔ)貼、免單奶茶、大額紅包等優(yōu)惠，將“戰(zhàn)局”推向高潮。四五月原本是外賣的淡季，但三大平臺貼身肉搏，大眾的消費(fèi)熱情被點(diǎn)燃。

據(jù)報(bào)道，在淘寶閃購全量上線24小時(shí)內(nèi)，庫迪咖啡的訂單較日常增長近10倍。

不少連鎖茶飲和咖啡門店的外賣出現(xiàn)“爆單”。餓了么近期公布數(shù)據(jù)，五一期間，餓了么廣深等地的奶茶外賣量較去年同期暴漲200％；在淘寶閃購上線24小時(shí)內(nèi)，奈雪的茶的外賣訂單量同比增長200％；茶飲品牌茉莉奶白的兩款產(chǎn)品各賣出超過10萬杯。

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庫迪咖啡成為這輪外賣平臺大戰(zhàn)的最大贏家之一。據(jù)媒體報(bào)道，截至5月7日，庫迪咖啡在京東外賣平臺的累計(jì)銷量已突破4000萬單；在淘寶閃購全量上線后的24小時(shí)內(nèi)，庫迪咖啡迅速登頂平臺咖啡品類銷量榜首。

內(nèi)蒙古一家?guī)斓峡Х鹊膯T工向《中國新聞周刊》透露，目前他所在門店的訂單中，90％來自京東外賣。4月份時(shí)，外賣平臺上單杯最低價(jià)為4.9元，但在餓了么聯(lián)合淘寶閃購加入競爭后，京東進(jìn)一步加大補(bǔ)貼力度，5月6日以來，門店也開始推出了1.9元、2.9元一杯的超低價(jià)飲品，“現(xiàn)在我們80％的銷量都來自這類促銷商品”。價(jià)格降低，訂單量也在進(jìn)一步增加——在4月，來自京東的日均訂單大約是180單，但近幾日，每天至少有500單——遠(yuǎn)超去年夏秋旺季日均350單的水平。

近日，記者對三大外賣平臺的折扣力度進(jìn)行了實(shí)測對比。

美團(tuán)外賣主要采用整點(diǎn)搶大額紅包的補(bǔ)貼方式，運(yùn)氣好的用戶能以個(gè)位數(shù)價(jià)格購買茶飲產(chǎn)品。此外平臺還推出一口價(jià)囤券模式，可以花0.9元購買蜜雪冰城價(jià)值7元的果茶，或1分錢購買4元的冰鮮檸檬水。

京東外賣則主要通過滿減紅包和百億補(bǔ)貼的一口價(jià)商品來進(jìn)行促銷，比如6.9元購買一杯瑞幸咖啡的生椰拿鐵。

淘寶閃購和京東外賣的模式類似，但因在活動初期，優(yōu)惠力度更大，有消費(fèi)者僅需支付1元即可購買瑞幸咖啡。5月6日，該平臺進(jìn)一步推出“1億杯奶茶免單”活動，用戶在淘寶App領(lǐng)取18元免單卡后，一杯售價(jià)20元的奶茶，只需花2元即可免郵到家。消費(fèi)市場反響熱烈，5月6日，由于用戶激增，“淘寶閃購崩了”一度登上熱搜。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，三大平臺的外賣競爭，一個(gè)深層邏輯仍是爭奪即時(shí)零售及更廣泛業(yè)務(wù)的流量入口。

為何爭奪茶咖？

實(shí)際上，茶飲和咖啡成為外賣平臺流量爭奪的核心品類是必然的。

相比正餐，茶飲咖啡的出品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，產(chǎn)品也有高頻的消費(fèi)特性。相較于一日三餐，人們可以在任何時(shí)間點(diǎn)奶茶或咖啡。連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏對《中國新聞周刊》提到，消費(fèi)者對茶飲咖啡的價(jià)格敏感度較高，決策成本低，外賣補(bǔ)貼更容易引起消費(fèi)者沖動購買。

閆寒是中國飯店協(xié)會外賣專業(yè)委員會副理事長、蒜頭外賣聯(lián)合創(chuàng)始人，早在十年前便開始從事外賣行業(yè)，目前為商戶提供外賣平臺服務(wù)的咨詢，他在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)提到，茶飲和咖啡的優(yōu)勢還體現(xiàn)在，不少品牌的規(guī)?；?yīng)顯著，有許多連鎖品牌門店數(shù)量達(dá)七八千家以上，網(wǎng)店布局密集，平臺可直接與品牌總部達(dá)成合作，運(yùn)營效率高且成本可控。

這意味著，如果平臺想要快速曬出一張成交量達(dá)百萬級別的戰(zhàn)績海報(bào)，奶茶和咖啡無疑是最合適的突破口。“奶茶品類是平臺價(jià)格戰(zhàn)的最佳標(biāo)的?！遍Z寒說。

平臺價(jià)格戰(zhàn)下，消費(fèi)者和商家在當(dāng)下都是獲益方。對價(jià)格敏感的“羊毛黨”享受到了前所未有的低價(jià)，商家也愿意與平臺合作。一些品牌咨詢閆寒時(shí)，多是關(guān)注如何入駐多家平臺，他服務(wù)的商戶中，一些茶飲品牌、快餐店近期的日訂單量達(dá)到了約600單。

在激烈的茶飲競爭中，“你多喝一杯滬上阿姨，就少喝一杯蜜雪冰城”，閆寒坦言，借助平臺流量，商家可以收獲更大的顧客覆蓋度和市場占有率。在平臺補(bǔ)貼下，商家在賬面上也不虧。閆寒從接觸的一家有數(shù)千連鎖店的茶飲品牌處了解到，顧客可以在某平臺只花3.9元買到該品牌的一款產(chǎn)品，實(shí)際上平臺會補(bǔ)貼7元，商家收到11.9元，“商家依然有得賺”。

但價(jià)格戰(zhàn)對品牌并不都是好事，也在無形中重塑消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知。

周楹深有感觸。有段時(shí)間瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后，她再次購買9.9元的咖啡，也開始猶豫。今年上半年，瑞幸咖啡9.9元的咖啡品類減少，引發(fā)諸多漲價(jià)討論。不少消費(fèi)者也擔(dān)憂補(bǔ)貼結(jié)束后價(jià)格反彈。

在閆寒看來，價(jià)格低可能會導(dǎo)致一些品牌價(jià)值受損，但這取決于每個(gè)品牌的發(fā)展階段和選擇。像庫迪這樣的后來者，需要盡快打開市場。茉莉奶白是一個(gè)新晉茶飲品牌，近期也上線了美團(tuán)和餓了么兩大外賣平臺，在淘寶閃購全量上線當(dāng)天，該品牌在餓了么的外賣訂單量日均增長近3倍。茉莉奶白相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國新聞周刊》坦言，“這是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇”。品牌借此機(jī)會接觸到更多的新用戶，進(jìn)而提升了知名度。目前，該品牌也在籌備與京東外賣合作。

不能只靠價(jià)格戰(zhàn)

此外，一些消費(fèi)者擔(dān)憂，平臺可能通過提高配送費(fèi)、縮減優(yōu)惠等方式轉(zhuǎn)嫁成本。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，三大平臺的外賣競爭，一個(gè)深層邏輯仍是爭奪即時(shí)零售及更廣泛業(yè)務(wù)的流量入口。一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，京東外賣和淘寶閃購，都沒有獨(dú)立App，而是內(nèi)置于京東和淘寶天貓的主頁入口。

“這本質(zhì)上還是一場流量盛宴，無論是京東、美團(tuán)，還是餓了么，這些補(bǔ)貼會通過其他方式反哺給集團(tuán)的整體業(yè)務(wù)?！痹陂Z寒看來，真正的外賣大戰(zhàn)，早在十年前美團(tuán)、餓了么、百度競爭時(shí)已經(jīng)打完。

當(dāng)下“外賣三國殺”其實(shí)并不新鮮。2009年，國內(nèi)最早的外賣平臺餓了么上線，2013年和2014年，美團(tuán)外賣與百度外賣登場?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在團(tuán)購后急于尋找新增量，拉開外賣“燒錢大戰(zhàn)”。在大額紅包與補(bǔ)貼的刺激下，外賣價(jià)格遠(yuǎn)低于堂食，大眾點(diǎn)外賣的消費(fèi)習(xí)慣被培育起來。三年后，市場格局初定。2017年，百度外賣被餓了么收購，美團(tuán)外賣憑借更完善的市場布局和配送體系，一躍成為龍頭。截至2025年，中國已成為全球第一大外賣市場，線上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.45億人。

業(yè)內(nèi)人士指出，如今隨著外賣基礎(chǔ)設(shè)施成熟，各平臺本質(zhì)上是“希望用外賣的基礎(chǔ)設(shè)施來拓展電商的業(yè)務(wù)”。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)48.8萬億元，而同期行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，餐飲市場規(guī)模為5.6萬億元。顯然，對資本市場而言，前者代表著更具發(fā)展?jié)摿拖胂罂臻g的市場。

但想要把握這個(gè)流量入口的鑰匙，絕不能只靠打價(jià)格戰(zhàn)。

上述內(nèi)蒙古的一位庫迪員工告訴《中國新聞周刊》，在4月，京東外賣摸索和迭代了幾輪接單模式。最初是騎手搶單制，門店制作完咖啡后，騎手開始搶單，但許多顧客因平臺單杯有優(yōu)惠，同一個(gè)地址會下幾單，導(dǎo)致浪費(fèi)運(yùn)力。后來平臺改為系統(tǒng)派單，騎手在門店出餐前便接單，導(dǎo)致騎手配送超時(shí)。平臺又改為了全預(yù)約制，顧客只能預(yù)訂某些固定時(shí)間的單子，這又導(dǎo)致門店會在某一個(gè)時(shí)間突然爆單，“小票機(jī)成了噴射戰(zhàn)士”。此外，備餐時(shí)間長，導(dǎo)致顧客等待時(shí)間過長，“那幾天申請退款的比例也飆升”，直到近期才逐步找到相對合理的運(yùn)營模式。

多位體驗(yàn)過京東配送的眾包騎手告訴《中國新聞周刊》，京東近期的訂單補(bǔ)貼高，但體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)還存在地圖定位不準(zhǔn)等基礎(chǔ)問題，一些騎手會遇到派送訂單的地址顯示在一個(gè)小區(qū)圍墻外的情況。

美團(tuán)仍是國內(nèi)外賣平臺的頭部企業(yè)，京東外賣作為一個(gè)新晉玩家虎口奪食，不能僅靠價(jià)格補(bǔ)貼，還需要有更細(xì)致和長遠(yuǎn)的調(diào)整。根據(jù)交銀國際證券的研報(bào)，2024年美團(tuán)外賣市場份額占比為65％。京東外賣作為一個(gè)新晉玩家，還需要時(shí)間完善運(yùn)營體系?！巴赓u生態(tài)的核心是構(gòu)建商家、騎手和用戶的高效協(xié)同體系，持續(xù)優(yōu)化算法和服務(wù)體驗(yàn)才是長遠(yuǎn)之道?！遍Z寒強(qiáng)調(diào)。

行業(yè)再生變數(shù)

一直以來，外賣平臺有三點(diǎn)長期受到外界詬?。和赓u騎手被算法所困且缺乏健全的職業(yè)保障，商家被平臺收取高額抽成，消費(fèi)者點(diǎn)到的“幽靈外賣”存在食品安全隱患。

2月以來，京東入局，能否成為行業(yè)改變的契機(jī)？

針對外界所說的30％左右的高傭金，美團(tuán)發(fā)言人曾公開辟謠，美團(tuán)外賣的商戶傭金率普遍維持在6％—8％。實(shí)際上，雙方提到的數(shù)據(jù)并非同一個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑。美團(tuán)所稱的“傭金”，是指平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)，而商家提到抽傭，除技術(shù)服務(wù)費(fèi)外，還包括平臺向商家收取配送服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用。

閆寒服務(wù)的餐飲商家在多個(gè)平臺都有上線，他指出，京東提出“0傭金”，也只是一年內(nèi)不收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，配送服務(wù)費(fèi)以及一些基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)用并未減少?！斑@些費(fèi)用加起來，再疊加一些商戶的免運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、給顧客的優(yōu)惠券等，也占了成本的20％以上，和其他平臺沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別?！遍Z寒說。

不過，他接觸的商家仍認(rèn)為，京東入局外賣是一件好事，可以打破一家獨(dú)大的格局。對于商戶來說，是否0傭金并非關(guān)鍵，“商戶很實(shí)際，單量增加才是最重要的”。據(jù)閆寒觀察，2月以后，一些商戶在京東外賣上經(jīng)歷了單量猛沖的階段，尤其是茶飲品牌。但5月9日，他接觸的茶飲商戶反映，京東的單量有下降的趨勢，“美團(tuán)、餓了么的補(bǔ)貼增加，顧客被分流了”。

外賣騎手權(quán)益的保障也備受外界關(guān)注。陳龍是中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授、社會政策與發(fā)展研究系主任。2018年，作為北京大學(xué)社會學(xué)系博士，他曾送外賣近半年，完成畢業(yè)論文，探究騎手與平臺的勞動關(guān)系。陳龍告訴《中國新聞周刊》，過去政府部門、學(xué)界都在討論平臺用工的規(guī)范化問題，為騎手上社保是關(guān)鍵，“這個(gè)問題討論了很久，一直不見有實(shí)質(zhì)性舉動，京東突然往前走了一步”。

長期以來，外賣平臺與騎手之間勞動關(guān)系的不明確，一直是騎手保障困境的重要根源之一。中國社科院新聞與傳播研究所副研究員孫萍在《過渡勞動：平臺經(jīng)濟(jì)下的外賣騎手》一書中提到，2017年以來，外賣業(yè)務(wù)在全國鋪開，為謀求上市，外賣平臺采用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，將直營騎手轉(zhuǎn)為外包，催生大量第三方代理機(jī)構(gòu)。2018年以來，業(yè)內(nèi)主流模式變?yōu)椋候T手與中介公司簽勞務(wù)協(xié)議，平臺與騎手的直接勞動關(guān)系被切斷。

2023年全國共發(fā)生外賣騎手交通事故1.2萬起，但平臺如何保障騎手安全、承擔(dān)致人損害責(zé)任，一直是司法糾紛的焦點(diǎn)。今年4月，最高人民法院發(fā)布典型案例，其中就包括外賣騎手遭遇交通事故后雇主是否有賠償責(zé)任的問題。

京東為騎手上五險(xiǎn)一金，意味著其與全職騎手簽訂的是勞動合同。陳龍指出，京東外賣的做法并非創(chuàng)新之舉，而是采用了最傳統(tǒng)的解決方案——為全職員工繳納五險(xiǎn)一金，這本是企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任。目前京東外賣從零開始招募騎手，規(guī)模尚小，沒有包袱。3月20日，京東宣布已與超過10000名全職騎手簽訂了正式勞動合同。4月，京東表示，未來三個(gè)月將招聘名額增加到十萬名。

事實(shí)上，京東也并非為所有騎手繳納社保。目前，達(dá)達(dá)秒送主要負(fù)責(zé)京東外賣的配送。京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)秒送的年活躍騎手?jǐn)?shù)量接近130萬，但這些騎手與京東仍是外包關(guān)系。

美團(tuán)外賣和餓了么也很難照搬這一模式。據(jù)各公司數(shù)據(jù)，2023年，美團(tuán)騎手?jǐn)?shù)量高達(dá)745萬，餓了么騎手超過400萬人。讓平臺承擔(dān)如此龐大數(shù)量騎手的社保，無疑是一項(xiàng)巨大的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。

中國新就業(yè)形態(tài)研究中心主任、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授張成剛指出，騎手這類靈活就業(yè)群體，流動性極強(qiáng)，外賣平臺給所有騎手繳納五險(xiǎn)一金，并不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。據(jù)《中國企業(yè)社保白皮書2024》，2024年，國內(nèi)社保基數(shù)完全合規(guī)的企業(yè)僅占28.4％，約七成企業(yè)在為員工繳納五險(xiǎn)一金時(shí)存在合規(guī)性問題，外賣平臺的零工經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)更大。

但張成剛強(qiáng)調(diào)，新就業(yè)形態(tài)勞動者的保障措施，處于實(shí)踐探索階段，外界應(yīng)對京東的做法持開放態(tài)度，未來還需持續(xù)關(guān)注平臺政策的持續(xù)時(shí)間、增長速度等關(guān)鍵因素。

制度創(chuàng)新要跟上

實(shí)際上，國家多部門此前就曾聯(lián)合幾大外賣平臺，通過創(chuàng)新制度推動騎手保障，只是方式不同，主要根據(jù)不同保險(xiǎn)類型的緊迫性，逐步擴(kuò)大對騎手的覆蓋范圍。

2022年7月以來，在人力資源社會保障部的指導(dǎo)下，美團(tuán)啟動新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障試點(diǎn)項(xiàng)目，出資14億元為7個(gè)試點(diǎn)省市的全量騎手繳納職業(yè)傷害保費(fèi)，并計(jì)劃未來覆蓋所有騎手。

早在去年，美團(tuán)就騎手繳納養(yǎng)老保險(xiǎn)等社保方案進(jìn)行研究和調(diào)研，并在相關(guān)部門指導(dǎo)下形成初步試點(diǎn)方案，開始搭建騎手社保相關(guān)的信息系統(tǒng)。今年2月，美團(tuán)公開宣布這一方案。4月，美團(tuán)開始在泉州及江蘇南通兩地啟動外賣騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)。

針對騎手的保障推進(jìn)緩慢，核心難點(diǎn)仍在于騎手流動性強(qiáng)所帶來的管理難度。去年夏天，張成剛等專家受外賣平臺邀請，探討?zhàn)B老保險(xiǎn)如何落地。他告訴《中國新聞周刊》，當(dāng)時(shí)大家討論的核心是“以什么標(biāo)準(zhǔn)來確定哪些騎手是穩(wěn)定的”——不少騎手可能只工作幾天，這些人是否愿意繳納養(yǎng)老保險(xiǎn)，以及平臺如何保證制度的公平性和長久性，都是需要考慮的問題。

受訪學(xué)者在調(diào)研時(shí)也注意到，不少騎手對是否上社保并不在意，尤其是40歲以下的群體。一位在北京從業(yè)近10年的34歲美團(tuán)專送騎手告訴《中國新聞周刊》，他身邊更關(guān)注社保的騎手，大多是45歲以上的騎手，他們再做幾年騎手，退休后就能夠享受社保的福利，“我這個(gè)年齡，難道還要再做30年騎手嗎”？此外，據(jù)他了解，京東全職騎手有嚴(yán)格的工時(shí)管理，一周只能休息一天，但他已習(xí)慣騎手可以彈性休息。目前，他只是在京東平臺上注冊了眾包騎手，偶爾接單。

“不同人的風(fēng)險(xiǎn)偏好是不一樣的，最簡單的是按照騎手年齡劃分，此外有家庭的騎手可能更在乎醫(yī)療和養(yǎng)老保險(xiǎn)。”張成剛補(bǔ)充道，考慮到靈活用工的特點(diǎn)，保障政策要結(jié)合不同人群的需求，給予不同騎手自由選擇的權(quán)利。

此外，是否為騎手上社保，還涉及更廣泛的社保體系問題。比如，一些城市要求社保繳納需滿足一定年限，但騎手這一職業(yè)流動性極強(qiáng)，這類要求進(jìn)一步限制了騎手上社保的意愿。