即時(shí)零售與電商平臺(tái)重塑618酒類消費(fèi)格局，高端白酒市場(chǎng)如何突破價(jià)格下行的困局？

今年“618”期間，多家即時(shí)零售平臺(tái)和電商平臺(tái)掀起的酒類低價(jià)風(fēng)暴，尤其以飛天茅臺(tái)為代表的高端白酒價(jià)格下探，成為攪動(dòng)市場(chǎng)的核心變量。大促期間，飛天茅臺(tái)最低價(jià)格跌破2000元大關(guān)，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈震蕩。然而，這場(chǎng)線上價(jià)格風(fēng)暴對(duì)線下渠道的沖擊卻呈現(xiàn)出復(fù)雜而分化的態(tài)勢(shì)。

這場(chǎng)由平臺(tái)補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的價(jià)格調(diào)整，正在引發(fā)從流通渠道到消費(fèi)終端的連鎖反應(yīng)，一定程度上也再現(xiàn)白酒行業(yè)庫存高企、價(jià)格倒掛的困境。

飛天茅臺(tái)線上售價(jià)跌破1850元大關(guān)

6月的電商戰(zhàn)場(chǎng)，即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)酒類的補(bǔ)貼力度堪稱空前。

其中，美團(tuán)閃購首次參戰(zhàn)618，便推出“萬瓶1499飛天茅臺(tái)限時(shí)搶”活動(dòng)。

據(jù)美團(tuán)方面披露的閃購酒品類首輪戰(zhàn)報(bào)顯示，大促自5月28日凌晨開啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破3億元，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長，1499元飛天茅臺(tái)半日內(nèi)已有超23萬人預(yù)約。此外，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。有媒體報(bào)道，5月28日早上10點(diǎn)，1499元飛天茅臺(tái)在美團(tuán)618大促上開賣。10點(diǎn)開售后便火速秒空，頁面隨即顯示“已售罄”。在美團(tuán)的名酒行頁面，截至6月16日晚間，53度500ml的飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格為1999元/瓶。

美團(tuán)平臺(tái)飛天茅臺(tái)價(jià)格

以一款1499元的平價(jià)飛天引流，又用低于兩千元大關(guān)的飛天茅臺(tái)持續(xù)搶占618大促名酒高地，美團(tuán)高調(diào)將618的戰(zhàn)事從傳統(tǒng)電商，進(jìn)一步蔓延到了即時(shí)零售領(lǐng)域。

除了即時(shí)平臺(tái)美團(tuán)外，電商平臺(tái)通過消費(fèi)補(bǔ)貼、會(huì)員專享、滿減券包等多重優(yōu)惠機(jī)制，使53度500ml飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后的實(shí)際到手價(jià)持續(xù)下探，較線下傳統(tǒng)渠道2200元左右的售價(jià)形成明顯價(jià)差。

其中，在拼多多618百億補(bǔ)貼下，飛天茅臺(tái)以1840元限購一瓶的預(yù)估價(jià)刷新全網(wǎng)低價(jià)，截至6月17日晚間，拼多多平臺(tái)上飛天茅臺(tái)（單瓶裝年份隨機(jī)）價(jià)格為1840元，總售超過43.1萬件。全網(wǎng)低價(jià)2300元，頁面顯示618百億補(bǔ)貼官方狂補(bǔ)460元，“618擊穿底價(jià)”。此外，頁面顯示100%為正品保障，買貴雙倍，不過只能限購一瓶。

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值得注意的是，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格在6月以來也呈現(xiàn)波動(dòng)下探趨勢(shì)。據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”價(jià)格顯示，6月16日，25年53度500ml飛天茅臺(tái)原裝和散裝批發(fā)價(jià)格繼續(xù)下探，6月16日分別為1960元和1930元，15日價(jià)格為1990元和1960元。不過6月17日茅臺(tái)價(jià)格小幅回漲，25年飛天茅臺(tái)原裝和散裝批發(fā)價(jià)格分別為2020元和1970元。

來源于“今日酒價(jià)”6月16日數(shù)據(jù)

來源于“今日酒價(jià)”6月17日數(shù)據(jù)

除了“白酒頂流”茅臺(tái)之外，名酒五糧液也在線上平臺(tái)出現(xiàn)大幅降價(jià)。

6月17日晚間，記者搜索發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)平臺(tái)五糧液52度普五第八代價(jià)格到手價(jià)為869元一瓶，京東平臺(tái)為910元，淘寶平臺(tái)最低為861元，拼多多平臺(tái)顯示到手799元/瓶，其中百億補(bǔ)貼187元，刷新低價(jià)。

對(duì)于即時(shí)零售平臺(tái)茅臺(tái)、五糧液等名酒價(jià)格大跌，酒類分析師蔡學(xué)飛指出，酒類消費(fèi)本身具有節(jié)慶特征，消費(fèi)者有促銷囤貨的習(xí)慣，出貨量加大，而且現(xiàn)在許多白酒已經(jīng)成為平臺(tái)的引流工具，加上身處白酒傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，因此618電商大促期間，整個(gè)中國白酒產(chǎn)品價(jià)格或進(jìn)一步承壓，考慮到目前的消費(fèi)不振趨勢(shì)，雖然線上渠道或借助618能夠?qū)崿F(xiàn)銷量增長，但利潤空間受擠壓。

有回收商轉(zhuǎn)行“塑料茅臺(tái)”，線下經(jīng)銷商陣營分化應(yīng)對(duì)

線上低價(jià)茅臺(tái)涌入市場(chǎng)，一定程度上沖擊了回收市場(chǎng)的行情。

記者向多位茅臺(tái)回收商了解到，近期在618大促中，1499元的原價(jià)飛天茅臺(tái)被大量搶購，流入市場(chǎng)后壓低流通價(jià)格，迫使回收商降低收貨價(jià)。其中，2023至2025年的新產(chǎn)茅臺(tái)回收價(jià)普遍下探至1950至2100元/瓶，而陳年茅臺(tái)因存量和收藏屬性等，回收價(jià)略高，普遍超過2000元，若品相良好、酒液無缺失，可給出較高的回收價(jià)，價(jià)格上有可商榷的空間。

其中，一位寧波白酒回收商向記者感嘆，新年份茅臺(tái)售價(jià)已不足2000元，回收?qǐng)?bào)價(jià)也面臨壓價(jià)窘境。五糧液行情同樣低迷，回收價(jià)僅780元至800元，“行業(yè)生意普遍難做”。還有白酒回收商坦言，新年份茅臺(tái)回收價(jià)僅1900元，且“壓根賣不出去”。

市場(chǎng)不景氣之下，部分白酒回收商悄然退場(chǎng)，轉(zhuǎn)向LABUBU系列潮玩等新領(lǐng)域，被戲稱為“從真茅臺(tái)回收轉(zhuǎn)向塑料茅臺(tái)”。

面對(duì)電商平臺(tái)的低價(jià)攻勢(shì)，各地線下經(jīng)銷商反應(yīng)不一，但普遍認(rèn)為沖擊有限。

一位茅臺(tái)一級(jí)經(jīng)銷商內(nèi)部人士向記者表示，618線上飛天價(jià)格下跌，對(duì)線下經(jīng)銷商可能短時(shí)有一點(diǎn)波動(dòng)，不過618畢竟是短暫的營銷活動(dòng)，且靠的是平臺(tái)補(bǔ)貼，因此長期看影響不大。

一位上海茅臺(tái)經(jīng)銷商向記者透露，線上渠道的飛天茅臺(tái)主要以走量為主，運(yùn)輸過程中存在漏酒等風(fēng)險(xiǎn)，且貨源并非從上海直發(fā)，而是從其他省城調(diào)配。電商平臺(tái)的低價(jià)補(bǔ)貼對(duì)線下批發(fā)價(jià)略有影響，但其店鋪主要與企業(yè)客戶合作，普遍通過老客戶維系業(yè)務(wù)。

該經(jīng)銷商指出，其店鋪日常也會(huì)推出一定的降價(jià)活動(dòng)，若消費(fèi)者不急于購買，可關(guān)注后續(xù)價(jià)格波動(dòng)，短期內(nèi)預(yù)計(jì)飛天價(jià)格不會(huì)上漲。

“目前店鋪未進(jìn)行降價(jià)優(yōu)惠，即便面對(duì)618電商促銷熱潮店內(nèi)仍維持原價(jià)。”北京地區(qū)一位茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，電商平臺(tái)2000元以下的補(bǔ)貼價(jià)存在較多假貨風(fēng)險(xiǎn)，而線下渠道則可通過標(biāo)注生產(chǎn)日期、批次號(hào)、物流碼并加蓋防偽標(biāo)識(shí)來確保正品，且線上渠道難以提供同等防偽保障。對(duì)于電商低價(jià)沖擊，該經(jīng)銷商表示，其門店主要客群為老客戶，多能辨識(shí)真假。

廣州地區(qū)一位茅臺(tái)經(jīng)銷商則表示，目前飛天茅臺(tái)的售價(jià)按廠家指導(dǎo)和市場(chǎng)行情執(zhí)行，近期市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)其價(jià)格影響有限，主要由于線下經(jīng)銷商與電商平臺(tái)的拿貨渠道不同，雙方價(jià)格體系相對(duì)獨(dú)立。

“電商平臺(tái)的低價(jià)策略對(duì)線下批發(fā)及售價(jià)沖擊較小，由于消費(fèi)者購買習(xí)慣差異明顯?！痹摻?jīng)銷商還指出，習(xí)慣通過電商平臺(tái)購酒的客戶會(huì)傾向選擇線上渠道，而偏好線下門店購買的客戶對(duì)價(jià)格波動(dòng)敏感度較低，仍會(huì)選擇傳統(tǒng)銷售模式。

“線上的價(jià)位對(duì)線下的沖擊有，但明顯不大，我們很多煙酒店老板基本不看線上白酒的價(jià)格波動(dòng)?！币晃簧虾５貐^(qū)的中大型煙酒店老板老朱（化名）告訴記者，白酒線上價(jià)格下滑對(duì)線下末端門店影響不會(huì)特別大，“大多喝得起茅臺(tái)的客戶通常不會(huì)線上購買，不敢說線上真不真，但線下退一步講，萬一買到假貨也比線上處理起來方便?！?/p>

煙酒店：價(jià)格倒掛成市場(chǎng)常態(tài)，囤貨模式終結(jié)

高端白酒的行情困境也在倒逼渠道庫存策略轉(zhuǎn)型。

經(jīng)營煙酒店的老朱表示，高端白酒價(jià)格倒掛成為去年來的市場(chǎng)常態(tài)，煙酒店的囤貨模式或?qū)⒔K結(jié)，以往動(dòng)輒百箱囤貨，如今普遍采取“缺貨再補(bǔ)”模式，缺5箱拿5箱的謹(jǐn)慎操作成為常態(tài)。

老朱坦言，其店內(nèi)所有醬香型白酒基本都處于進(jìn)貨價(jià)比售價(jià)貴的價(jià)格倒掛狀態(tài)，價(jià)差少則七八十元，多則兩三百元，“高端白酒價(jià)格倒掛沒法解決，公司也不會(huì)給補(bǔ)貼?！彼硎荆壳皩?duì)小批量購買者，則基本按進(jìn)貨原價(jià)出售，無利可圖；整箱購買則讓經(jīng)銷公司直送，不經(jīng)手加價(jià)，以維系客戶。

“大部分價(jià)格倒掛的白酒，只能先自己囤著，等行情好了再賣，如果行情不好，酒就留著以后退休了自己喝，沒辦法?！崩现旆Q，自己店內(nèi)已不再囤貨茅臺(tái)，改為客戶下單后即時(shí)采購配送，一瓶茅臺(tái)賺個(gè)六七十元。此前，囤茅臺(tái)時(shí)2700、2800元還拿不到貨，市場(chǎng)都很急，而現(xiàn)在經(jīng)銷商報(bào)價(jià)在2000元出頭，近期可能還要跌。

他還觀察到，自去年至今高端白酒價(jià)格倒掛持續(xù)，包括他在內(nèi)的一些經(jīng)銷商和煙酒店普遍以清庫存為主，罕有囤貨行為，“當(dāng)前不管是二三線白酒品牌還是高端品類，基本上店內(nèi)都是缺貨再補(bǔ)，例如五糧液以前都是直接向地區(qū)經(jīng)銷公司拿上100箱都無所謂。白酒行情普遍下行，高端白酒行情尤其承壓，不過200元以內(nèi)售價(jià)的白酒產(chǎn)品賣得相對(duì)不錯(cuò)?！?/p>

盡管即時(shí)零售平臺(tái)和部分電商平臺(tái)的高端白酒價(jià)格大幅下探，但多位分析師指出，其對(duì)線下分銷體系的實(shí)質(zhì)性沖擊目前尚屬可控。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為，有能力消費(fèi)飛天茅臺(tái)的核心用戶通常擁有穩(wěn)定的購買渠道，如返瓶配額甚至賒銷，價(jià)格隨行就市，很少關(guān)注電商促銷或是即時(shí)零售平臺(tái)的價(jià)格。更多數(shù)的購買飛天茅臺(tái)的用戶，往往是逢年過節(jié)購買飛天茅臺(tái)用于“饋贈(zèng)”，趨向于“隨用隨買”，而非會(huì)選擇在距離中秋、春節(jié)尚早的618期間購買。

酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青進(jìn)一步指出，目前整個(gè)線上的白酒銷售品相還是在200元客單價(jià)以內(nèi)，真正的高端酒水有固定的消費(fèi)人群和線下固定的銷售途徑。相對(duì)于電商平臺(tái)，即時(shí)零售渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊相對(duì)較大，一方面滿足了瞬間到達(dá)，另一方面又有信用背書、貨品來源可追溯。

對(duì)于今年來白酒的市場(chǎng)行情演變，酒類分析師蔡學(xué)飛告訴澎湃新聞?dòng)浾?，“線下經(jīng)銷商因價(jià)格倒掛和高庫存，可能存在甩貨情況，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格踩踏，威脅正常的酒企經(jīng)銷體系，此外禁酒令的影響持續(xù)壓制市場(chǎng)需求，大眾消費(fèi)信心可能不足，進(jìn)而影響整個(gè)6月，甚至是中秋前的白酒市場(chǎng)?！?/p>

蔡學(xué)飛還表示，對(duì)于酒企而言，618促銷或成去庫存關(guān)鍵窗口，需強(qiáng)化品牌差異化，如端午文創(chuàng)禮盒、擁抱即時(shí)零售，并通過品鑒會(huì)激活核心客戶。對(duì)于消費(fèi)者，618期間可關(guān)注一些超跌名酒階段性抄底機(jī)會(huì)，但需警惕市場(chǎng)持續(xù)探底風(fēng)險(xiǎn)?？傊?，6月白酒市場(chǎng)將延續(xù)“量價(jià)承壓”格局，整體回暖仍需等待中秋國慶旺季及政策端改善信號(hào)。

酒企承壓與自救：控量保價(jià)，渠道轉(zhuǎn)型

雖然業(yè)內(nèi)稱對(duì)經(jīng)銷體系影響有限，但線上名酒低價(jià)對(duì)線下市場(chǎng)的“價(jià)格標(biāo)簽”沖擊不容忽視。

“互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)零售寡頭瘋狂發(fā)展，占有更多消費(fèi)場(chǎng)景，正加速搶奪傳統(tǒng)煙酒行和小超市的生意機(jī)會(huì)，未來可能會(huì)導(dǎo)致部分終端因無力承擔(dān)房租或引流成本而倒閉?！毙ぶ袂啾硎?，當(dāng)前線上銷售雖僅占白酒市場(chǎng)總?cè)萘坎坏?0%，但其價(jià)格已成為強(qiáng)有力的市場(chǎng)符號(hào)，對(duì)線下定價(jià)心理影響巨大。不過，線上很多高端白酒產(chǎn)品屬于社會(huì)庫存，線上買酒的真假也一直是行業(yè)比較關(guān)注的問題。

面對(duì)今年來價(jià)格下行壓力，貴州茅臺(tái)已悄然采取行動(dòng)。肖竹青向澎湃新聞透露，其于4月中下旬了解到，目前貴州茅臺(tái)全國42家直營店停止銷售500ml飛天茅臺(tái)，僅提供公斤裝、100ml小瓶裝、精品茅臺(tái)及生肖酒。已經(jīng)付款未提貨的企業(yè)家直供客戶接到通知“茅臺(tái)省級(jí)銷售公司要退款”，甚至“正在庫房往門口汽車后備箱裝貨的客戶也被通知貨必須退庫”，部分企業(yè)團(tuán)購用戶必須搭售一定比例的精品茅臺(tái)或生肖茅臺(tái)酒以后才能采購少許53度飛天茅臺(tái)酒。

記者近日聯(lián)系多家茅臺(tái)自營店了解到，受近期市場(chǎng)需求等因素影響，目前500毫升裝飛天茅臺(tái)酒已處于斷貨狀態(tài)，各門店均表示暫未收到到貨通知，具體補(bǔ)貨時(shí)間暫無法確定。當(dāng)前店內(nèi)僅有1公斤裝茅臺(tái)酒可供消費(fèi)者選購。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)及整個(gè)白酒行業(yè)在價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)與渠道變革中的突圍路徑，仍充滿挑戰(zhàn)。

肖竹青分析稱，若500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格跌破2000元/瓶，將嚴(yán)重打擊代理商培育茅臺(tái)系列產(chǎn)品，如茅臺(tái)1935、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)葡萄酒、生肖酒等茅臺(tái)家族產(chǎn)品市場(chǎng)的積極性。

對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格，貴州茅臺(tái)管理層在股東大會(huì)上也指出，茅臺(tái)酒價(jià)格的形成一定會(huì)遵循市場(chǎng)的規(guī)律。公司會(huì)通盤考慮整個(gè)貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格體系，確保茅臺(tái)酒的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系的穩(wěn)固。此外，茅臺(tái)酒供需不適配的問題依然突出，公司均需綜合考量、精準(zhǔn)施策加以解決。茅臺(tái)也在從消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)方式轉(zhuǎn)移入手，積極打造新的營銷模式，相信茅臺(tái)酒依然是高品位生活和高品質(zhì)生活方式的重要參與者。

當(dāng)618的硝煙逐漸散去，白酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。即時(shí)零售帶來的渠道變革、消費(fèi)需求變化帶來的價(jià)格震蕩以及行業(yè)自身的庫存壓力，共同構(gòu)成了擺在酒企面前的三重考驗(yàn)。

（澎湃新聞）